Es gibt viele Wege über den Brenner. Und noch mehr unnötige Stolpersteine. Gerade für die Kundenanalyse beobachte ich jede Menge unterschiedlicher Varianten, die aus meiner Sicht, alle ein Problem haben. Es ist nicht mal irgendein Problem, es ist das zentrale Problem.

Wovon ich rede? Dazu komme ich später. Lass uns nicht den zweiten Schritt vor dem ersten machen.

Kundenanalysen in deutschen Unternehmen

Nein, es ist weder ein Geheimnis, noch ist es eine besondere Erkenntnis, dass es auch aus Controlling-Sicht Sinn macht, sich mit den eigenen Kunden zu beschäftigen. Typischerweise wird das passende Reporting, dann Kundenanalyse genannt. Und eigentlich hat jedes Unternehmen eine Kundenanalyse. Das ist auch gut so.

Dabei gibt es viele Möglichkeiten, die ein Unternehmen nutzen kann, um einen Überblick über die eigenen Kunden zu gewinnen.

Es fängt damit an, dass Unternehmen einfach alle Kunden in eine große Liste packen und den Umsatz je Kunden aufführen. Das ist die einfachste denkbare Variante.

Etwas mehr Struktur in die Kundenbeziehungen bringen dann Varianten dieser einfachen Kundenliste, wenn die Kunden nach Vertriebsweg, Vertriebskanal, Vertriebsbereich oder Vertriebsmitarbeiter aufgelistet werden.

Eine dritte Variante ist nicht weniger spannend, denn hier werden die Kunden nach Produktgruppen segmentiert.

Diese drei Varianten werden dann mindestens nach Umsätzen, nicht selten aber auch nach Roherträgen sortiert. Motto: Welcher Kunde bringt dem eigenen Unternehmen den größten Rohertragsbeitrag. Das kann man sinnvollerweise sogar noch damit toppen, dass man nicht nur den Rohertrag je Kunden misst, sondern auch die Strukturkosten den einzelnen Kunden „zu schlüsselt“. So werden dann Kundenkosten errechnet und am Ende steht dann das Verhältnis Umsatz zu Kundenkosten als sog. Kundenwert.

Kann man alles so machen. Vor allem, wenn dann die Kunden nach dem Pareto-Prinzip noch sinnvoll weiter segmentiert werden. Dann kommen da auch wirklich spannende Ergebnisse und Erkenntnisse heraus, die  einen wirklich wertvollen Beitrag zur Unternehmenssteuerung bieten können.

Trotzdem haben sie eins gemein: All diese Varianten haben den falschen Blickwinkel.

Die Zukunft der Kundenanalyse

Jedes Controlling, dass ausschließlich die Daten der Vergangenheit analysiert, ist entweder frisch der Mottenkiste entsprungen oder hat einfach aus unerfindlichen Gründen „überlebt“. Jedenfalls wirst Du als Unternehmer aus rein vergangenheitsorientierten Analysen, nicht die Erfolgsformel für die Zukunft entschlüsseln.

Wichtig ist, dass Du auch mit einer Kundenanalyse in die Zukunft schaust. Der richtige Blickwinkel ist folgender:

Welche Chance hat mein Unternehmen, um bei dem Kunden XY
in Zukunft mehr Umsatz zu erwirtschaften, als in der Vergangenheit?

Siehst Du den Unterschied? Es geht darum, zwar einerseits die Daten aus der Vergangenheit zu analysieren und zu berücksichtigen, aber es geht vor allem darum, wo/bei wem Deine Potentiale liegen, die Du zukünftig heben kannst.

Ich bin also davon überzeugt, dass die Zukunft der Kundenanalyse in der Potentialanalyse liegt.

Die Voraussetzungen für einen Potentialanalyse der Kunden  

Etwas ärgerlich für den Aufbau einer Potentialanalyse der eigenen Kunden ist, dass Du als Unternehmer zumindest dafür noch keine Glaskugel hast. Ohne, dass Du ein paar zuverlässige Daten über Deine Kunden hast, die Du eben nicht direkt aus Deinen Kundengeschäften ableiten kannst, wird eine Potentialanalyse schwierig werden.

Gott sei Dank, sind es nicht ganz so viele Daten, die Du zwingend kennen solltest und sooo schwer sind sie auch nicht zu bekommen. Zumindest wenn Du Dich ein wenig anstrengst.

Wichtig ist es, dass Du den Gesamtumsatz Deiner Kunden kennst. Also wieviel Umsatz macht Dein Kunde insgesamt am Markt. Dadurch bekommst Du ein gutes Gefühl für die Bedeutung des Kunden im Markt. Für Dein Business aber noch wichtiger ist der relevante Anteil des Gesamtumsatzes. Das ist der Teil des Kundenumsatzes, den er mit Produkten macht, die Du auch verkaufst. Es geht also darum herauszufinden, wieviel Business macht Dein Kunde genau in dem Markt, in dem Du auch tätig bist.

Wenn Du hier also weißt, dass der Kunde viel mehr Außenumsatz macht, als er bei Dir an Produkten kauft, dann weißt Du auch, dass Du hier noch Potential hast. Zumindest macht es Sinn, dass Du Dir diesen Kunden dann mal näher ansiehst….

Bei einer Potentialanalyse geht es also darum, zwei Kennzahlen ins Verhältnis zu setzen:

1. Wie viel Umsatz erwirtschaftest Du mit Deinem Kunden?
2. Wie hoch ist Dein Umsatzanteil am relevanten Gesamtumsatz Deines Kunden?

Wenn Du Dir das mal bildlich vorstellen möchtest, dann könnte sich folgendes in Deinem Kopf aufbauen:

Kundensegmente bei der Potentialanalyse

Es ergeben sich hierbei also 4 Kunden-Segmente:

1. STARS: Das sind die Kunden, mit denen Du einen hohen eigenen Umsatz machst, aber wo auch Dein Anteil am relevanten Gesamtumsatz Deines Kunden noch nicht sehr hoch ist. Dein Potential ist hier also groß, so dass die dies natürlich sehr wichtige Kunden für Dein Business sind.
2. FOKUS: Bei den Fokuskunden ist Dein eigener Umsatz noch recht gering, aber Dein Anteil am relevanten Gesamtumsatz ist auch noch gering. Somit hat diese Kundenbeziehung großes Potential. Hier kann Dein Unternehmen offenbar wachsen, wenn Du Dich auf diese Kunden fokussierst.
3. CASHCOWS: Dein Unternehmen erwirtschaftet mit diesen Kunden signifikante Umsätze, aber leider ist auch nicht viel mehr Potential bei diesen Kunden. Es fehlt hier einfach an „Größe“ auf Kundenseite, um Dir Raum für Wachstum zu geben.
4. ZEITFRESSER: Wenig Umsatz und wenig Potential. Hier tummeln sich die Kunden, die Deinem Unternehmen wenig bringen, aber zumeist viel Arbeitszeit kosten. Zeit, die viel besser und sinnvoller in andere Kunden investiert werden könnte. Zum Beispiel in die FOKUSKUNDEN. (Ich meine „Zeitfresser“ keinesfalls böse und abwertend, spreche die Themen aber gerne klar an, wie sie sind.)

Das sind sie also. Die 4 Kundensegmente der Potentialanalyse. Aber damit ist die Arbeit ja nicht getan. Entscheidend ist, was Du nun mit diesen Informationen machst. Die bloße Segmentierung Deiner Kunden ist nett. Aber mit „nett“ wirst Du nicht noch mehr Geschäftserfolg haben. Wichtig ist, dass Du für jedes Segment eine passende Kundenbearbeitungsstrategie entwickelst.

Wenn Du diese Segmentstrategie konsequent umsetzt, dann wird Dein Business wachsen und das eben nicht zufällig….

Viel Erfolg!

Welche Ideen hast Du zur Bearbeitung der Kundensegmente? Schreib doch bitte einen Kommentar und lass uns ins Gespräch kommen!